麥當(dāng)勞“更名”與文化融入（環(huán)球走筆）

　　1月26日是澳大利亞國慶日。為表示慶祝，麥當(dāng)勞決定從1月上旬起到2月初“更名”，將悉尼和布里斯班門店的招牌“Mcdonald’s”替換下來，改為澳大利亞人對其喜聞樂見的昵稱“Macca’s”。為某一特定事件而短暫改名，在麥當(dāng)勞這一快餐帝國歷史上尚屬首次。

　　麥當(dāng)勞進(jìn)入澳大利亞已有40余年，在澳擁有700多家連鎖店。麥當(dāng)勞澳大利亞首席營銷官馬克·洛爾貝克說，麥當(dāng)勞公司對“Macca’s”這一昵稱感到十分驕傲，也愿意用這一昵稱來慶祝澳大利亞國慶，這體現(xiàn)出麥當(dāng)勞融入當(dāng)?shù)厣鐣�的意愿�?/p>

　　作為推行全球化戰(zhàn)略的快餐帝國，麥當(dāng)勞深諳企業(yè)全球化與本土化的關(guān)系。在本土化過程中，東道國的文化環(huán)境和生活習(xí)俗是必須考量的因素。這次給悉尼和布里斯班的門店“更名”的原因正是如此。通過“更名”，麥當(dāng)勞希望能在澳大利亞提升品牌親和力，在與其他快餐巨頭的競爭中增加砝碼。

　　麥當(dāng)勞的本土化嘗試并非個例。巴西首都巴西利亞舉辦建城50周年慶�；顒訒r，迪斯尼公司特地舉行盛大巡游活動，眾多迪斯尼卡通明星前來助興，吸引當(dāng)?shù)鼐用窈秃⒆觽冇可辖诸^觀看，和卡通明星互動、合影。這次活動給巴西利亞人留下了良好的印象，為迪斯尼公司成功進(jìn)軍拉丁美洲市場開路。

　　中國企業(yè)在走出去時，也十分注意尊重東道國的語言和文化。據(jù)印度《經(jīng)濟(jì)時報》報道，華為公司派駐印度的工作人員都會取一個印度名字，以更好地融入印度文化。華為員工還努力學(xué)習(xí)印度語言，經(jīng)常身著印度民族服裝參加當(dāng)?shù)毓?jié)慶活動。印度媒體認(rèn)為這些行動有助于華為在印度立足、發(fā)展。

　　當(dāng)然，對東道國文化“水土不服”導(dǎo)致失敗的情況也并不少見。1997年，美國零售巨頭沃爾瑪進(jìn)駐德國時，就忽視了入鄉(xiāng)隨俗的問題。德國員工無法適應(yīng)沃爾瑪早點名、唱晨曲和集體訓(xùn)話的管理模式，寧肯躲進(jìn)廁所，也不愿參加這種儀式。這些與德國文化格格不入的管理模式，削弱了公司凝聚力，再加上對德國市場不熟悉等原因，沃爾瑪于2006年黯然退出德國市場。

　　企業(yè)全球化，文化是必須跨越的門檻。固守本國文化和價值取向，無異于畫地為牢。只有從內(nèi)心尊重他國文化和習(xí)俗，真正融入當(dāng)?shù)厣鐣�，才能實現(xiàn)利益的最大化。